Полный анализ ключевых слов сайта конкурента в поиске или контекстной рекламе

Изучение соперников дает идеи для успешной стратегии. Собранные ключи для поисковой выдачи или контекстной рекламы улучшают ранжирование сайта и увеличивают трафик, конверсию. Сегодня у нас большой гайд про способы поиска конкурентов по ключевым словам и наоборот, изучение фраз по выбранным доменам. Раскроем секреты, а в конце покажем на наглядном примере.

• Когда нужно анализировать соперников
• Почему нужно анализировать конкурентов
• И как часто нужно проводить анализ
• Кто ваши конкуренты в поисковой выдаче
• Как работают сервисы по анализу
• Русскоязычные сервисы
  • Serpstat
  • aTrends
  • SEMRush
  • АДВСЁ
  • SpyWords
  • MegaIndex Premium Analytics
  • Некоторые другие
• Англоязычные сервисы
  • WordStream
  • BuzzSumo
  • Ahrefs’ Keywords Explorer
  • SpyFu
  • Alexa
  • RavenTools
  • И некоторые другие
• Поиск конкурентов по ключевым словам в Директе
  • Способ №1: инструмент Яндекса
  • Способ №2: сторонний сервис на примере SpyWords
  • Способ №3: поисковая выдача
• Какие ключи брать у других
  • Разница в продукции
  • Температура запросов
  • Рассылки
  • Минус-слова
  • Партнеры
  • Ключи для хорошего ранжирования
  • Кликабельность
• Другой способ фильтрации
• Анализ ключей на примере
• Подводим итоги

Когда нужно анализировать соперников

Исследование конкурентов делается на первых этапах SEO-кампании. Организации часто пропускают этот важный шаг и сразу переходят к сопоставлению ключевых слов с контентом, оптимизации материала или к созданию ссылок. Знание, кто конкуренты и что они умеют, приближает к постановке точной цели и выявляет слабые места в рекламной кампании (РК) до ее запуска.

Почему нужно анализировать конкурентов

Анализ органической выдачи на ключевые слова показывает:

• какие стратегии работают в тематической области;
• что нужно улучшить на сайте в первую очередь.

А изучение в Директе помогает:

• оценить конкурентную среду и сложность продвижения;
• сделать предложение выгоднее и показать его большему числу людей;
• вдохновиться новыми идеями;
• найти новые действенные ключи, которых нет у вас.

Performance Marketing основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах Мы находим оптимальные решения в любой отрасли! Работаем над правильными KPI Performance Marketing в Семантике

Кроме того, анализ своих и конкурентных запросов позволяет найти серые методы продвижения, из-за которых Яндекс может вообще перестать предлагать первое спецразмещение. Например:

1. Вы замечаете, что значительная часть переходов на ваш сайт была по очень странным запросам с общей фразой. К ней мог добавляться рандомный набор букв и цифр. По каждому могло быть по 1-2 переходов.
2. Анализируя поисковую выдачу по вашим спамным запросам, вы находите другие источники, кому-то не угодившие.
3. После некоторых экспериментов и анализа, вы можете найти конкурента в той же тематической области, который не показывается ни по одному из запросов. Он правильно собрал минус-слова исходя из своего метода продвижения и просадил своих соперников.

Серые схемы ударяют по бюджету и репутации сайта. Анализ позволяет быстро раскусить их и предпринять соответствующие меры.

Полученные идеи помогают расставить приоритеты и построить РК. Например, если компания опережает конкурента с обратными ссылками, то теперь основным направлением должно стать создание контента. Сильные и слабые стороны соперников показывают, как трудно будет превзойти их и сколько ресурсов потребуется для этой задачи.

Во время анализа вы поймете, каких релевантных запросов нет на вашем сайте. В контекстной рекламе — по каким словам чаще всего они делают ставки. Вы привлечете больше трафика или увеличите конверсию, после сбора, анализа ключей и корректировки стратегии.

И как часто нужно проводить анализ

Он должен стать частью разработки всех рекламных стратегий. Вы сможете собирать сложные схемы из открытых данных и на основе спроса рынка. Как минимум, вы превзойдете коллег по цеху, которые не особо разбираются в SEO и не пытаются это делать.

Кто ваши конкуренты в поисковой выдаче

Определите соперников, ответив на два вопроса:

• с кем сравнивают клиенты вашу компанию;
• кто отображается вместе с вами в поисковой выдаче.

Если с первым понятно что делать, то со вторым могут возникнуть проблемы. Разберемся, как найти ответы на второй вопрос:

• Зайдите на SEMrush. Получите за регистрацию 10 бесплатных проверок.
• В левом меню выберите «Аналитика домена» —> «Анализ поисковой выдачи» —> «Конкуренты».

• В поисковой строке введите свой домен. В качестве примера мы взяли уже предложенный шаблон по ebay.com.

• Ниже вы найдете отчет с сайтами, шкалой конкуренции и другими параметрами. Обратите внимание, что сервис анализирует топ-20 выдачи Google.

• Нажмите Export для сохранения информации в подходящем варианте. В бесплатном варианте доступны 10 сайтов. Чтобы получить 100, активируйте пробную недельную подписку или оформите платный тариф.

Выбирайте ресурсы с общими ключевыми словами и трафиком. Составив оба списка с реальными и виртуальными соперниками, объедините их и выберите оптимальное число для сравнения. В отдельную таблицу Excel внесите URL и имена. В будущем это сэкономит время: вам не придется искать заново.

Другие способы обнаружить конкурентов:

• Один из самых легких — открыть Гугл или Яндекс, вбить запрос и посмотреть выдачу. Для точности результатов отключите персонализацию. Но и это не гарантирует достоверность полученных сведений.
• Найти конкурентов в Гугл можно с помощью фразы без пробелов related: *домен*. Вы получите список сайтов с похожим содержанием. Пример с ebay.com на скриншоте.

• Сервисы. Помимо SEMrush можно использовать SimilarWeb, SpyWords, SpyFu и другие.

Как работают сервисы по анализу

Рынок предлагает много инструментов. Но стоит понимать: они берут результаты из поисковой выдачи, сканируя ее по разночастотным запросам. Если в выдаче попадается сайт, они заносят его в список. Но реальное семантическое ядро может отличаться, например, ресурс продвигается по более широкому запросу или использует сужающие операторы и бесконечно большой список стоп-слов. Не принимайте результаты за абсолютную истину.

Начнем с группы инструментов, которые работают с фиксированной базой, например, SpyWords, Serpstat, Megaindex. Как построен их алгоритм работы:

1. Сервис использует некую базу запросов.
2. Чтобы уменьшить время и ресурсы на сканирование, он убирает запросы с наименьшей частотностью и очищает оставшиеся от высокой мусорности вложенного низкочастотного хвоста.
3. Далее он запускает сканирование поисковой выдачи по всем собранным фразам.
4. Результаты сохраняет.
5. Далее, пользователь обращается к сервису с целью найти фразы, по которым ранжируется конкретный ресурс, и получает их.

Минусы алгоритма:

1. Поисковые системы персонализируют выдачу на основе собранной информации о пользователе. Узнать, насколько результаты соответствуют правде, нельзя.
2. Просканировать огромную базу для каждого региона невозможно.
3. Нет никакой информации об этой базе запросов. Нельзя понять, что в нее включалось первоначально, а что наоборот не бралось в расчет. Опускается полнота и охват в тематических областях.
4. Никто не дает гарантий, что база сканируется регулярно и что вообще сканируется повторно.

На основании этого можно сделать вывод о приблизительности полученных отчетов. Для анализа конкретных запросов такие инструменты не подходят.

Часть сервисов работает по другим алгоритмам. Например, АДВСЁ собирает информацию из браузерных тулбаров. Минус: не все браузеры хорошо относятся к тулбарам, некоторые могут блокировать их, и тогда часть информации просто теряется. SimilarWeb выкупает статистику из проверенных источников, использует тулбары и другие секретные ресурсы, которые не раскрывает.

При выборе сервиса обращайте на обновление базы и другие показатели, которые доступны в статистике. Например, на скриншоте — сведения о SpyWords.

Русскоязычные сервисы

Serpstat

• Полный список соперников в органической и в рекламной выдачах на основе пересечения семантики.
• Поиск ключей, по которым не удается выйти на высокие позиции.
• Определение наиболее успешных площадок в тематике, их слабые стороны.
• Список страниц сайта, которые ранжируются лучше других.

aTrends

• Ключи конкурентов в Яндекс.Директе по домену.
• Отчеты по:
  • объемам показов;
  • кликабельности;
  • доменам и объявлениям по запросам;
  • коэффициентам переплаты.
  • Определение фраз, по которым идет переплата.

SEMRush

Еще один понятный инструмент, который быстро идентифицирует ключевые слова конкурентов в Google на первых 20 позициях и в контекстной рекламе. Можно выполнять поиск по слову или ссылке, фильтровать результаты по регионам или стране, указывать различные типы соответствия и изучать статистику для сайтов. Первые 10 проверок предлагаются бесплатно за регистрацию, далее уже требуется подписка.

Что можно узнать о сопернике:

1. по каким ключам он находится в топе;
2. получаемый трафик;
3. его основные конкуренты.

АДВСЁ

Собирает ключевики конкурентов бесплатно. Сайт разделен на две части: в первой по введенным запросам определяются соперники, а во второй — фразы, по которым они продвигаются. Сервис также предлагает бесплатный сбор стоп-слов, самых эффективных фраз и быструю оценку рекламных кампаний.

SpyWords

Анализирует ключи, позиции, объявления, сниппеты в Яндекс и Гугл. Сравнивает нескольких сильных конкурентов для определения эффективных фраз, которые вы еще не пробовали.

MegaIndex Premium Analytics

Определяет ключевые слова конкурентов с помощью инструмента «Сравнение видимости». Укажите гео, введите свой URL и список доменов, настройте запросы. В отчете будет таблица со словами, позициями и эффективностью показов по каждому ресурсу.

Некоторые другие

1. AdvOdka.
2. keys.so.
3. DirectEditor.

Англоязычные сервисы

WordStream

Простой и бесплатный инструмент, позволяющий по домену, тематике поиска и гео определить набор ключевиков. В отчете данные по словам можно сортировать и отображать по любой из четырех метрик. Результаты загружаются как CSV-файлы для дальнейшей работы в AdWords.

BuzzSumo

Прост в использовании, показывает потенциальных конкурентов, о которых вы могли не догадываться. Введите в поисковую строку запрос и нажмите «Go». Не все сайты из выдачи будут актуальными для вас: часть из них не относится к вашей местности. Справа будут фильтры. Можно настроить страны, языки, домены, тип контента, объем статей. Правда, доступно это уже для премиум участников. Платформа показывает, какие публикации пользуются наибольшей популярностью и какой тип контента более востребован в данной тематике. Это пригодится после сбора ключей для их группировки.

Ahrefs’ Keywords Explorer

Собирает ключевые слова с сайта конкурента, фильтрует и анализирует их. Умеет определять десятки слов по теме страницы. На площадке действует круглосуточная поддержка 5 дней в неделю, приватная группа в Фейсбук и обучающие материалы для работы. Площадка развивается постоянно.

SpyFu

Сервис с богатым функционалом. Позволяет скачивать семантическое ядро других сайтов без ограничений, а также показывает статистику по количеству кликов и оплате по каждому слову. Один из инструментов платформы помогает по трем сайтам определить фразы, которые вы не использовали. Можно получить данные обо всем, начиная с локального и глобального ежемесячного объема трафика, кликабельности, расходов на рекламу, истории рекламы и ранжирования, обратных ссылок. Полное описание всех функций есть на главной странице.

Alexa

Определяет уровень конкурентоспособности, ищет соперников в нише, если вы еще их не определили, выводит органические и рекламные ключи для конкретных площадок и сравнивает их для разных сайтов.

Сервис также ищет популярные сайты, которые часто посещает ваша аудитория. Эти площадки могут стать вашими партнерами по рекламе или продвижению.

RavenTools

Использует источники данных мирового класса, такие как Majestic, Moz, Google, Bing для предоставления ключевых слов и информации о домене. Интегрируется с Google Keyword Planner.

И некоторые другие

1. SimilarWeb.
2. Search Metrics.
3. KeywordSpy.
4. iSpionage.

Поиск конкурентов по ключевым словам в Директе

Способ №1: инструмент Яндекса

• Откройте «Оценка бюджета рекламной кампании».
• Уточните в 1 пункте регион.

• Настройте длительность показа, площадки и валюту.

• Пропишите все ключевые слова.

• Не убирайте галочки. Нажмите «Посчитать».

• Откроется новая страница. Нажмите на любой введенный ключ, и Яндекс покажет конкурентов и их объявления по запросам.

Способ №2: сторонний сервис на примере SpyWords

• Откройте SpyWords.
• Введите запрос, по которому нужно искать конкурентов и нажмите «Отследить».

• Сервис выведет сведения по показам в месяц, стоимость, рекламодателей по запросу.

• После регистрации и авторизации вы сможете получить полный список рекламодателей по запросу. Есть ограниченная пробная версия. Стоимость подписки 1950 или 4950 рублей в месяц.

Обратите внимание! Инструмент сервиса «Битва доменов» сравнивает двух конкурентов и выявляет ключи, которые приносят им доход, но не учтены в вашей семантике.

Способ №3: поисковая выдача

• Введите в поисковую строку Яндекса запрос.
• В правой части выдачи найдите ссылку «Показать все».

• Вы переходите в режим только платных объявлений, где показываются все предложения соперников по этому запросу.

Какие ключи брать у других

Используя различные инструменты, вы собираете огромную базу ключей. Но не все одинаково полезны. Нужно определить, какие фразы конкуренты оценивают хорошо, а вы их — нет. Проанализируйте, почему сайт хорошо ранжируется, а затем подумайте, как применить это. Какие могут быть варианты:

• оптимизация мета тегов;
• обновление старого контента;
• создание нового материала и сопоставление с ключевыми словами;
• работа с архитектурой сайта и т.д.

Несколько рекомендаций, как выбрать подходящие ключи.

Разница в продукции

Сравните ваши товары и товары конкурента. Вы можете сделать свой сайт нерелевантным запросам, если не учтете разницу в продукции. Например, если соперник продает дешевые аналоги, а вы — из премиум-класса.

Температура запросов

Для контекстной рекламы нужны теплые и горячие запросы. Они показывают, что пользователь, возможно, ищет товар, а не информацию о нем или картинки. К горячим относятся фразы со словами «заказать», «оптом», «доставка», «цена»: «заказать диван для кухни недорого». К теплым — что-то более неопределенное, например, «диван для кухни». Непонятно, пользователь ищет информацию или ближайшие магазины. Холодные тоже могут приводить клиентов, но требуют хорошей работы, чтобы пользователь перешел к корзине. Примеры: «отзывы о диване честер», «как выбрать диван для кухни».

Рассылки

Нужно привлечь больше трафика, если вы собираете базу подписчиков, чтобы довести их до сделки через рассылки и ретаргетинг. Найдите ключи, которые вы еще не использовали, и они успешно работают у конкурента.

Минус-слова

Составляйте список минус-слов. Даже если он есть, добавляйте в него новые, они никогда не будут лишними. Например, если вы продаете только новые диваны, то по запросам «купить диван б/у», «перевозка диванов» будет приходить не целевая аудитория. Стоимость конверсии растет, показатели сайта ухудшаются, а бюджет сливается. Ищите у конкурентов слова, которые совсем не подходят к вашей фирме, но в одной тематической зоне. Работа со списком не должна прекращаться.

Партнеры

Вы с конкурентом работаете с одним и тем же брендом? Обязательно учтите все ключевики с его упоминанием. Если нет, пропустите этот шаг.

Ключи для хорошего ранжирования

Можно выстраивать сайт по бесконечному числу ключей и все равно иметь плохой трафик. Все дело в том, что нужно искать те слова, которые с большой вероятностью приведут клиентов и повысят продажи, а далеко не все подряд.

Разберемся, как найти качественные фразы, и чем нам могут помочь конкуренты.

• Откройте Google Search Console.

• Введите домен и пройдите подтверждение.
• Выберите Search Traffic —> Search Analysis.
• Откроется информация по кликабельности страниц сайта.
• Отсортируйте страницы по количеству кликов и откройте с наибольшими показателями.
• В таблице появятся запросы, по которым пользователи переходили на эту страницу.
• Выгрузите полученные сведения.
• Определите слова с наибольшей конверсией, по которым будете продвигать сайт.

Как только вы получили фразы, которые будут приводит качественный трафик, проверьте конкурента: какие формулировки он использует? Берите сначала самые простые, по которым не будет трудности попасть в поисковый топ. Есть ли там похожие запросы или синонимичные, которые вы могли упустить? Сможете ли вы создать контент и сопоставить его с этими ключами? Ответьте на эти вопросы и примите решение.

Кликабельность

Берите ключи с хорошей органической кликабельностью. Они принесут больше трафика и их легче продвигать.

Другой способ фильтрации

Вы вычислили противников, собрали их ключи и получили длинный список запросов. Если вы их планируете использовать в рекламе, то можно прогнать через планировщик ключевых слов Google AdWords. Либо разбить на группы по тематике, намерению пользователя и цели компании.

• Тематика. Определите слова, которые по семантике и контексту можно сгруппировать и привязать к конкретной странице ресурса.
• Намерение пользователя. Нужно определить, какие намерения у клиента, когда он ищет ту или иную информацию. Сделать это не всегда легко. По одному и тому же запросу люди иногда могут искать как сведения, так и сам товар. В таком случае ориентируйтесь на уже имеющийся контент в выдаче.
• Цель компании. Сформируйте запросы в зависимости от задач. Например, если в планы входит повышение узнаваемости бренда, то не обязательно пользователей превращать в покупателей.

Ориентируйтесь на текущие цели и задачи, чтобы сформировать правильную стратегию.

Как и чем сортировать слова — отдельная тема.

Анализ ключей на примере

• Воспользуемся Serpstat. Введем домен, выберем Яндекс и гео. Нажимаем «Поиск».

• Открывается статистика с ключевыми фразами. Обратите внимание: сведения на этом шаге доступны без регистрации.

• Переходим «Анализ сайта» —> «Анализ домена» —> «РРС-анализ» —> «Ключевые фразы».

• Откроется таблица с объявлениями, ключевыми словами и другими показателями. Для дальнейшей работы потребуется тарифный план.

• Выгружаем информацию по каждому региону. Если есть минус-слова, то добавляем их. Нажимаем «Фильтр» —> «Ключевые слова» в первом столбике —> «Не содержит» во втором — > добавляем список минус-слов —> «Применить».

Как еще можно проверить ключевые слова конкурента, которые не используются на нашем сайте:

• На той же вкладке «PPC-анализ» —> «Сравнение доменов».

• Введем еще два конкурента. Можно выбрать из списка, составленного сервисом. Нажимаем «Сравнить».

• Пересечение — это общие ключи. Все остальное относится непосредственно к домену. Нажимаем на нужный сегмент и дополняем список.

Остается самое важное: отобрать запросы в зависимости от целей рекламной кампании, имеющегося контента, дополнить минус-слова.

Подводим итоги

Создавая или корректируя рекламную кампанию, нужно знать, по каким ключевым словам продвигаются конкуренты. Их анализ показывает выгодные запросы, в которые стоит вкладываться, расставляет приоритеты в собственной компании. Например, можно разобраться, нужен ли новый контент или каких ключей не хватает для привлечения большего трафика на лендинг. Кроме того, распознаются не совсем честные действия коллег по цеху. Если обнаружить вовремя, можно спасти бюджет и репутацию сайта. Специальные сервисы помогают собрать всю информацию, но ее нужно и правильно фильтровать, иначе анализ может сыграть плохую шутку.